L'union des annonceurs (UDA) avec la signature récente de la Charte DD nous
gratifie enfin d'une démarche formelle en matière de communication responsable.
Pour autant, les entreprises du CAC40 et les adhérents à l'UDA ont encore un
superbe chemin à parcourir pour fleurir leur route.
Si les annonceurs s'y sont mis, restent encore les supports, et notamment
ceux qui trouve en ville, dans leur superbe densité, et une plastique
ultra-contemporaine. Si on ouvre le champ des possibles, et qu'on regarde de
près : on a d'un côté JC Decaux, leader, et de l'autre ses deux voisins de
palier : le texan Clear Channel et CBS Outdoor (partie française de l'ex géant
Viacom).
Et alors, mon bon monsieur, pourquoi JC, CC, et CBS ne sont-ils pas entendus
plus que ca dans la presse au niveau du Développement Durable ? Pourtant la
comm. est leur métier. Et leur position dans la société et surtout sur la
couverture urbaine est dominante. On peut le dire, la couverture de la
population est dominée par JC Decaux, et les autres. Donc ?
En aparté, toutes les villes et leur mobilier urbain évoluent
progressivement vers le DD. Tous les équipements urbains installés sur la voie
publique doivent avant tout répondre aux besoins de ses cibles. Et les cibles,
ce sont les usagers, qui ont affirmés - via de splendides sondages - qu'ils
sont ouverts et proches des questions de DD, le respect de son environnement de
vie, etc.
Premier cas : JC Decaux
Plus de 300.000 faces, plus de 30 megapoles, plus de 170 millions de viewers
de par le monde. Beau potentiel pour rendre une communication durable au niveau
global.
Qu'est-ce qui fait que JC Decaux ne se positionne pas fortement sur ce créneau
plus qu'à la mode ?
Pourtant en matière de communication globale, JC Decaux se pose bien là : le
panneau SWIP combine affichage et push en WAP, les panneaux events comme pour
le carrés géants de chocolat sur les abribus (ah le marketing sensoriel global,
on en est pas loin...), et et et ... les espaces aux enchères pour le Téléthon
(et oui, on se refait pas, quand on est un ancien AFM, ca marque un esprit un
partenariat aussi beau :-). Et on entre là dans la sphère de la communication
responsable, celle qui fait que l'engagement sociétal se conjugue vraiment au
présent.
Qu'est-ce qui manque alors au catalogue ? Les MUPI en teck certifié FSC issu
de commerce responsable/équitable ? Du kakemono avec de la soie naturelle
teintée avec des encres végétales ? Et avec des panneaux lumineux interactifs
tactils à LED, merci la baisse de consommation électrique 
Second cas : Clear Channel
Comme chez JC Decaux, chez Clear Channel Outdoor, on met à dispo des vélos pour
les villes : Dijon, Perpignan par exemple (et JCD qui pour sa part couvre Lyon
et Paris). Un vélo : ca c'est durable comme moyen de transport. Et comment
communiquer durable sur ces autres supports que sont les vélos ? Quelques
pistes : des visuels en papier léger imprimés avec de l'encre végétale, de la
communication éphémère avec des matières biodégradables, et pourquoi pas
histoire de se faire voir encore plus : des petits drapeaux comme sur les vélos
des enfants ? Sympa et festif, simple, petite surface, visible.
Mais Clear Channel, c'est surtout plus de 700.000 espaces dans le monde (aux
dernières nouvelles), et un réseau mondial plus large avec les autres médias du
groupe, dont les radios. Ce qui veut dire qu'en terme de communication globale
et locale, CC peut aller loin. Et le global et le local, c'est l'une des
références claire du DD.
Troisième cas : CBS Outdoor (ex Viacom)
On va faire court, Viacom est moins connu. Pourtant, chez Viacom/CBS, le
procédé d'impression sur toile est une cible DD intéressante. La toile
"durable" ca existe, l'impression avec de l'encre végétale, saine et naturelle
aussi. Reste à marier les deux
Et là, les grands de l'impression de mémoire
ne s'y sont pas encore mis. Même Epson ... Pourquoi ? Réponse : trop cher ? A
court terme oui, à long terme non. Pourquoi ? Parce que les encres chimiques,
plus ou moins à base de pétrole, ne vont pas tenir le coup longtemps.
D'ailleurs à propos de notre cher pétrole, la plupart des mobiliers urbains
sont à base de produits polymères, de produits de synthèse, etc. Or donc, le
mobilier urbain ne pourra être que naturel et durable, ou ne sera pas.
Le marché des techniques et des matières est mûr aujourd'hui. Les fournisseurs
de matières existent en France et à l'étranger, les sources sont là, les
créateurs motivés, les circuits "alternatifs" se structurent en réseaux, ce qui
laisse de beaux potentiels pour redévelopper des produits vers le respect de
l'environnement, et notamment de l'environnement urbain.
Au passage, rappelons aujourd'hui que la biodiversité urbaine est plus large
que la biodiversité du plateau de la Grande Beauce agricole, donc autant faire
en sorte que le vivant urbain puisse vivre confortablement avec le mobilier en
ville
Mike Metz.